Pandemia COVID-19 mocno wpłynęła na branżę handlu detalicznego. To oczywiste. Zamknięte przez kilkanaście tygodni centra handlowe ograniczyły znacząco możliwości sprzedaży klasycznej, tradycyjnej – stacjonarnej. Nasze, klientów, obawy o zdrowie tylko tę zapaść powiększyły. Pomimo wzrostu zakupów online, sklepy i centra handlowe nie były one w stanie zrekompensować braku fizycznego ruchu w galeriach.
Pytanie – jak na całą sytuację zareagowali konsumenci? Czy i jak zmieniły się ich zwyczaje zakupowe? A przede wszystkim jak sprzedawcy (sklepy, galerie, butiki, itp) odnaleźli się w nowej, zmienionej rzeczywistości? Czy programy lojalnościowe pomogły im utrzymać kontakt z obecnymi i dotrzeć do nowych klientów? Czy liczą na lojalnościowe profity z realizowanych i wprowadzanych właśnie projektów, pomysłów?
Zakupy spontaniczne vs planowane
Niepewność odnośnie rozwoju sytuacji epidemiologicznej spowodowała, że klienci zaczęli dokładniej niż dotychczas planować swoje wydatki. Zmniejszyła się przez to znacząca liczba zakupów dokonywanych pod wpływem impulsu (decyzje emocjonalne), skorzystania z okazji czy promocji. A im mniejsza pula narzędzi dostępnych sprzedawcom do generowania ruchu klientów, tym ważniejsza staje się walka o ich uwagę – poprzez odwoływanie się, nie do emocji, ale praktycznych, logicznych, tzw. rozsądnych postaw i zachowań. Mniej emocji – wiecej pragmatyczności, tak zdaje się wyglądać przepis na sprzedażowy sukces. Pytanie – czy to tak faktycznie działa?
Eksperymentowanie vs konieczność
Ciekawy wniosek wynika ze zrealizowanych przez nas pod koniec sierpnia badań (Opendoor Polska), otóż nawet ludzie, którzy dysponują większymi dochodami (co najmniej dwukrotnie od średniej krajowej) stali się dziś bardziej wrażliwi na ceny i są bardziej skłonni do oceniania własnych decyzji zakupowych pod kątem racjonalności. O wiele trudniej jest ich dzisiaj zdobyć pracując tylko na emocjonalnych czynnikach.
Offline vs online
Współczesna rzeczywistość jest taka, iż to zakupy internetowe stały się, w wielu przypadkach, jedyną możliwością nabycia określonych produktów w czasie lockdown’u. W miarę jak sytuacja się uspokaja, a konsumenci wracają do sklepów, pojawia się pytanie ilu klientów, którzy wypróbowali kanał zakupów online, zostanie przy nim na stałe. Pojawiajś się w związku z tym pytaniem różne odpowiedzi: 20%, 30% może nawet 50%. W mojej ocenie liczbą 20-25% wydaje się bliska prawdy, ale – co ważne – z każdym miesiącem wartość ta będzie się zwiększała, poprzez chociażby rekomendowanie takiej formy zakupów innym, poprzez tych, którzy zostali „zmuszeni” do jej wybrania, a teraz są po prostu zadowoleni i chcą, tą, wygodną formę polecić bliskim, znajomym.
Życie społeczne vs dystans
Wszystkie produkty kupowane z okazji towarzyskich odnotowały znaczące spadki. Dotknęło to też mocno restauratorów, hotele czy organizatorów różnego typu wydarzeń. Branża eventowa przeżywa prawdziwą zapaść. Organizujemy mniej imprez – towarzyskich, prywatnych, firmowych, okolicznościowych, kupuje także (w związku z tym) mniej prezentow, upominków, gadżetów. Budżety na wydarzenia, szkolenia, seminaria, spotkania zostały okrojone do niezbędnego minimum. Jeśli ktoś siedzi w biznesie czerpiącym z takich okazji – dzisiaj ma spory problem.
Wyzwania i zagrożenia dla detalistów
Wielu klientów zmieniło swoje przyzwyczajenia i korzysta obecnie z innych formatów czy kanałów sprzedaży, niż te dotychczasowe, tradycyjne. To tzw. ad hoc i nomadic customers.
Są to klienci konkurencji, którzy ( o ile nie oferuje ona zdalnych form zakupowych lub te oferowane przez nią, nie są dość sprawne, przyjazne) pojawiają się u nas raz, są witani z zadowoleniem i jest im poświęcana odpowiednia uwaga. Wydawać by się mogło, że nasza (sprzedawców) atencja jest ze wszech miar wskazana. Wszak możemy swoim zaangażowaniem i oddaniem pozyskać nowych klientów, prawda?
Zalecałbym jednak rozsądek, rozwagę i mądre, odpowiedzialne podejście do sytuacji. Niestety zdarza się przy tym bowiem i tak, że nie jest zwracana wystarczająca uwaga na to, czy rosnąca liczba jednorazowych zamówień nie wpływa negatywnie na doświadczenia zakupowe dotychczasowych, lojalnych klientów (np. dłuższy czas oczekiwania na dostawy czy nieoczekiwane braki w zapasach określonych produktów). Może to prowadzić bowiem do ich zniechęcenia a nawet odejścia w dłuższym okresie czasu.
Kolejnym wyzwaniem jest zmniejszenie wielkości koszyka zakupowego, dlatego też tak kluczowe jest sprowadzenie konsumentów ponownie do punktów sprzedaży.
Aby sprostać tym wyzwaniom firmy oferujące detal muszą skupić się na:
- Zatrzymaniu nowych klientów, którzy dokonali jednorazowych zakupów w naszym sklepie i rozwinięciu u nich nowych przyzwyczajeń
- Przyciągnięciu z powrotem stałych klientów, którzy w czasie izolacji eksperymentowali z zakupami u konkurencji
- Utrzymaniu wysokiego poziomu satysfakcji lojalnych klientów, którzy od dawna wspierają markę tworząc solidny fundament przyszłego rozwoju i zachęcanie ich do częstszego odwiedzania sklepów stacjonarnych
Łatwiej powiedzieć, prosto napisać, ale jak to zrobić w praktyce, prawda?
Zanim do tego przejdę, postawię jedno, ale zasadnicze dla rozwiązania problemy pytanie > Dlaczego programy lojalnościowe się opłacają?
Wprowadzenie programu lojalnościowego lub rozwiązania opartego na lojalności ma wymierny wpływ na wyższą efektywność ponoszonych wydatków, pozwala zwiększyć zasięg, poszerza świadomość marki i umożliwia pozyskiwanie nowych klientów. To nie moja opinia, ale twarde fakty wypływające z dziesiątków badań i analiz.
Dobrze zaprojektowany i właściwie wdrożony program może pomóc nie tylko pokonać trudności związane z obecną rzeczywistością zakupową, ale także wpływać na zachowania klientów i ułatwić wyróżnienie się w otoczeniu konkurencyjnym. Dlaczego? Oto kilka powodów:
- Oferowanie zachęt lojalnościowych jest bardziej opłacalne niż standardowe rabaty:
- Niższe są koszty pozyskania nowych klientów
- Postrzegana przez klienta wartość nagrody przewyższa faktycznie poniesione koszty
- Można zyskać opóźnienie udzielenia rabatów klientowi związane z jego kolejnymi zakupami
- Poprzez program lojalnościowy możemy długofalowo wpływać na zachowania klientów, a na przykład dzięki nagrodom odzyskać klientów bez żadnych dodatkowych kosztów.
- Programy lojalnościowe pomagają zrozumieć i lepiej poznać klientów. Działają jak platforma do gromadzenia danych o konsumentach poprzez co można skutecznie zwiększać dokładność wszystkich innych działań komercyjnych.
No dobrze, powie ktoś, ale jak sprawić by program lojalnościowy był skuteczny?
Kluczem do zrozumienia sposobów wykorzystania ekosystemu lojalnościowego do przyciągnięcia i zaangażowania klientów jest dokładne przyjrzenie się cyklowi jego życia. Na różnych etapach mamy różne cele, do ich osiągnięcia możemy użyć różnych taktyk, które możemy ze sobą łączyć lub mieszać.
Poniżej propozycja studialna (oparta na realnym #casestudy zadania zrealizowanego przeze mnie dla jednej z polskich sieci handlowych) projektu takiego ekosystemu opartego na lojalności.
#CaseStudy
Pozyskanie klienta
Cel
- zbudowanie świadomości klienta i skłonienie go do aktywności
- budowanie zasięgu i zainteresowania
Przykładowa taktyka
- motywowanie i budowanie wsparcia dla programu poprzez uświadomienie pracownikom na czym polega program i wykorzystanie ich jako ambasadorów, nie tylko w sklepie, ale także w kanałach komunikacyjnych
Konwersja
Cel
- pobudzenie pilnej potrzeby
- zachęcenie do aktywnego korzystania z programu i zachęcenie klienta do pozostania
Przykładowa taktyka
- promocje i działania oparte na obawie przed byciem pominiętym i ograniczonym dostępie do produktów czy usług
Zaangażowanie
Cel
- rozwój przyzwyczajeń. Jeśli ludzie będą korzystali z rozwiązania i kilkakrotnie przyjdą do sklepu, to wytworzy się u nich przyzwyczajenie
Przykładowa taktyka
- grywalizacja, wprowadzenie poczucia konkurencji czy wyzwania. Wyświetlanie statusu, postępów, osiągnięć, świętowanie za pomocą niespodzianek i nagród jest sposobem na danie klientom czegoś nieoczekiwanego, nieodwzajemnionego i bezwarunkowego
Aktywizacja
Cel
- zwiększenie wielkości i wartości koszyka zakupowego
Przykładowa taktyka
- personalizacja wynikająca z dobrego poznania zwyczajów klienta
Odzyskiwanie klientów
Cel
- zachęcanie klientów do ponownego zapisania się
- obrona najlepszych klientów
Przykładowa taktyka
- komunikowanie wygasania punktów, a co za tym idzie wynikających z nich przywilejów
Podsumowując, kluczowe jest rozpoczęcie od prostych rzeczy. Dobór taktyk powinien zapewnić klientom przewidziane korzyści i funkcjonalności w krótkim czasie. Nie należy zwlekać z wdrożeniem ekosystemu opartego na lojalności do czasu pełnego opracowania programu z wszechstronnym zestawem strategii, taktyk i funkcjonalności. Ważne, aby zacząć i konsekwentnie rozwijać program.
Na koniec podejmę się jeszcze próby odpowiedzi na ważne pytanie > czy programy lojalnościowe mają wpływ na strategię handlową?
W chwili obecnej dochodzi do przejścia od programów lojalnościowych opartych na punktach i kartach do spersonalizowanych aplikacji mobilnych.
Wykorzystując infrastrukturę, którą wszyscy klienci mają teraz w kieszeni, odchodzi się od ograniczonej funkcjonalności i skomplikowanych zasad wykorzystywania punktów na rzecz połączenia wielu funkcjonalności budowanych jedna na drugiej.
U podstaw tej zmiany leżą oczekiwania klientów, a także sposoby dokonywania przez nich decyzji zakupowych. Wykracza to daleko poza prosty stosunek wartości do ceny.
Klienci, szczególnie młodsze pokolenia coraz częściej chcą budować więzi emocjonalne z markami. Oczekują, że marka będzie pamiętała wszystko co komunikowała i będzie ich traktowała jak przyjaciela. Zależy im na pozytywnych doświadczeniach, czasie i wygodzie, a nie tylko i wyłącznie na cenie. Musisz o tym pamiętać!
Dziś programy lojalnościowe to pewnego rodzaju ośrodki aktywizacji i angażowania klientów oraz pracowników organizacji. Dzięki wartościowym danym o klientach, wpływają na strategię biznesową i wszystkie działania handlowe podejmowane przez przedsiębiorstwo.
- Wpływ na zarządzanie dochodami
- niestandardowe ceny i promocja
- kanał zarządzania zapasami
- Wpływ na komunikację
- swobodny, w pełni kontrolowany punkt kontaktowy
- targetowanie działań w całym środowisku komunikacyjnym
- przestrzeń do testowania innowacji
- Wpływ na format sklepu
- usługi dedykowane
- merchandising w sklepie (dostosowany do dedykowanej kampanii w ramach programu lojalnościowego)
- Wpływ na świadczenie usług
- cyfrowa dostawa usług sklepowych
- przejście od transakcji serwisowych do obsługi klienta i sprzedaży doradczej
Po kryzysie związanym z COVID-19 handel detaliczny już nigdy nie będzie taki sam. Firmy i marki muszą szukać sposobów, aby nawiązać trwałą i emocjonalną więź z klientem.
Dobry program lojalnościowy powinien opierać się na dostosowanych do potrzeb klienta rozwiązaniach technologicznych, powinien sprawiać, że klient poczuje się ważny, a oferty dla niego są spersonalizowane. To po pierwsze!
Po drugie zaś, co niemniej ważne – sam program lojalnościowy może wzmocnić automatyzację, infrastrukturę i marketing, a dzięki zgromadzonym danym o klientach, wszystkie działania podejmowane przez firmę będą bardziej ukierunkowane i zwiększą współczynnik konwersji. To zaś uczyni je maksymalnie w danej sytuacji – efektywnymi.
