Wszystkie podsumowania obecnego roku w marketingu będą dotyczyć pandemii – zjawiska bez precedensu, które zasadniczo wpłynęło na zachowania konsumenckie. Marketing musiał mierzyć się z wyzwaniami, z którymi dotychczas mało kto miał do czynienia. Kryzysy bywały mniejsze lub większe, nigdy jednak marki nie notowały spadków sprzedaży sięgających 50% czy nawet 90%. Co z tego wynika i jak działać dalej?

W marcu i kwietniu 2020 roku szok towarzyszył nie tylko polskim CMO. Czy jednak tej sytuacji nie można było przewidzieć? Czy firmy mogły być gotowe na tego typu zawirowania? I czy rzeczywiście pandemia Covid-19 przyniesie koniec konsumpcjonizmu? Kryzys roku 2020 unaocznił wiele zaległych problemów marek, które pandemia w przyspieszonym tempie uzmysłowiła ich właścicielom i opiekunom.

Pomińmy fakt, że analitycy banków i funduszy inwestycyjnych czy ekonomiści od kilku lat przewidywali nadejście kryzysu w 2020 roku. Poza tym pewne sygnały zmian, niezależne od samych kryzysów, można było rozszyfrować już jakiś czas temu. Współczesny marketing nie od dziś domagał się od swoich praktyków zrozumienia nowych zjawisk i trendów.

Przy podsumowywaniu zmian związanych z pandemią użyteczny jest termin VUCA. To akronim po raz pierwszy zastosowany w 1987 roku (!) w odniesieniu do teorii przywództwa Warrena Bennisa i Burta Nanusa w celu refleksji nad:

  • zmiennością (volatility),
  • niepewnością (uncertainty),
  • złożonością (complexity),
  • niejednoznacznością (ambiguity)

ogólnych warunków i sytuacji.

Niektóre zjawiska wpływające na zachowania konsumenckie można było już dawno odczytać z wyników badań. Rok 2020 bezwzględnie jednak sprawdził naszą gotowość na zmiany – niestety w tak dramatycznych okolicznościach.

Biznes w internecie

Do zasadniczych zmian, z którymi specjalista marketingu będzie musiał zmierzyć się w trzeciej dekadzie XXI wieku, należy transformacja digital. Ta będzie musiała objąć wiele obszarów funkcjonowania firmy, ale przede wszystkim obszar dystrybucji.

Dla przykładu: sprzedawca kawy, który budował swój biznes w modelu B2B, pomijając B2C, w tym roku musiał zweryfikować całe podejście do biznesu. Wraz z zamknięciem hoteli, restauracji i kawiarni dystrybutor kawy z dnia na dzień stracił swój obrót. W rzeczywistości, w której ludzie przecież nie przestali pić kawy.

Potrzeba zbudowania szybko e-sklepu i sprzedaży skierowanej do konsumenta, a przy tym zaprojektowania strategii komunikacji w social media stała się tak pilna, jak nigdy dotąd. Wielu producentów i dystrybutorów musi natychmiast transformować swój biznes do internetu. Dotyczy to zarówno obszaru dystrybucji, obsługi klienta, jak i komunikacji wizerunkowej oraz promocyjnej.

Działania online

Prowadzący biznes oraz konsumenci zaczęli zadawać sobie pytanie:

  • Po co mielibyśmy nadal po staremu wykonywać czynności, które możemy już przeprowadzić online?

Rok 2020 uzmysłowił wszystkim, jak wiele można zaoszczędzić na transporcie oraz czasie spędzanym w komunikacji, a jednocześnie jak wiele można zyskać, zwiększając zasięg działania poprzez internet.

Wydarzenia nie muszą już ograniczać się kubaturą sal i liczbą dostępnych miejsc. Sklepy nie muszą działać tylko w dotychczasowych dniach i godzinach otwarcia ani uzależniać się od dostępności pracowników. Nowoczesne centra logistyczne oferują pełną obsługę magazynową i dystrybucyjną w pakiecie z logistyką. To kolejny obszar działań, które można dzisiaj łatwo zlecić na zewnątrz.

Rola customer experience

Umożliwienie konsumentom jak najwygodniejszych form pozyskania informacji, doświadczenia produktu przed zakupem oraz samego zakupu było i jest najistotniejszym wyzwaniem współczesnego marketingu. Rok 2020 tylko to podkreślił.

Stawianie konsumenta w centrum uwagi w projektowaniu produktów, strategii biznesowych, programów lojalnościowych, w bieżącej komunikacji promocyjnej to kwestia, która nabrała palącej aktualności. Po raz kolejny przekonujemy się, że nie produkt jest i powinien być w centrum naszego zainteresowania, tylko potrzeby poszczególnych grup celowych.

Nowe rozwiązania w e-usługach

Jak w takim razie zapewnić doświadczenia w wirtualnej rzeczywistości, tak aby nasze e-usługi stały się jeszcze bardziej wartościowe? To pytanie, na które każdy praktyk marketingu musi sobie dziś odpowiedzieć. Wirtualna rzeczywistość nie jest już zabawką i kanałem komunikacji dla młodych. To często jedyna droga dotarcia do konsumenta.

Technologia VR, AR czy live streaming pomogą doświadczyć produktu online bez wychodzenia z domu. Wystarczy spojrzeć na działania marki Oriflame, która w tym roku zaczęła sprzedawać produkty kosmetyczne za pomocą technologii AR na Messengerze. Kobiety mogą szybko sprawdzić, jak będą wyglądały w danym makijażu w dziesiątkach wariantów.

Nowe technologie w zakupach online

Konsumenci, kupując online, chcą mieć pewność, że podjęli właściwą decyzję. Dzięki technologiom immersyjnym (dającym poczucie zanurzenia w e-rzeczywistości) szybciej i łatwiej podejmują decyzje zakupowe. Immersja to poziom zaangażowania użytkownika w sztucznie wykreowane doświadczenie.

Co więcej, według Accenture 47% konsumentów dopłaciłoby za produkt, który mogliby personalizować, customizować za pomocą technologii immersyjnych. Jak pisze natomiast serwis Livestream, 80% użytkowników woli zobaczyć pochodzącą od marki transmisję na żywo niż standardowy post czy wpis na blogu.

Przykład: Skoda w tym roku sprzedawała samochody online. Rozmowa odbywała się indywidualnie. Na ekranie komputera lub wyświetlaczu smartfona klient widział obraz z salonu przekazywany na żywo, a sama rozmowa odbywała się przez telefon. W tym trybie możliwa jest także wymiana dodatkowych materiałów, np. zdjęć czy cenników.

Innym przykładowym rozwiązaniem jest wieloosobowy czat wideo, w którym udział może wziąć nawet kilkadziesiąt osób jednocześnie. Oglądający transmisję mogą zadawać pytania, które natychmiast trafiają do prezentującego. Z kolei marka Adidas stworzyła interaktywną stronę 3D nowej linii ubrań (w formie teledysku). Przedstawia na niej produkt i zachęca do jego zakupu w sieci Foot Locker.

Rola lokalności

Digitalizacja i technologia to jednak nie wszystko. Znaczenie lokalności i patriotyzm gospodarczy są zjawiskami, które na długo przed pandemią należały do trendów konsumenckich w Polsce. Ludzie zmęczeni bylejakością produktów dostarczanych przez koncerny postanowili wziąć sprawy w swoje ręce. Zaczęli produkować żywność, kosmetyki, ubrania, napoje, alkohole i wiele więcej.

Moda na hand made czy DIY, zjawisko wspierania lokalnych biznesów istnieje przecież od dekady. Rok 2020 jedynie podkreślił dobitnie te trendy. Niemniej w komunikacji firm warto wykorzystywać wszelkie lokalne konotacje, szczególnie w zakresie wytwórstwa czy pozyskiwania surowców.

Koniec konsumpcjonizmu?

Utrata pracy, obniżenie wynagrodzeń milionów ludzi, niepewność jutra spowodują przejście od „ekspansywnego indywidualizmu” do strefy „bezpiecznej wspólnotowości”. Skłoni nas to do refleksji nad tym, czego naprawdę potrzebujemy i jakie wartości są faktycznie ważne.

Ale czy to rzeczywiście epidemia sprawiła, że ludzie zaczęli zastanawiać się nad swoimi wydatkami i konsumpcjonizmem? Czy to w tym roku zaczęto rozwijać termin the end of growth? Nie. W marketingu takie zjawiska jak no waste, crowdsourcing czy sharing economy znane były już w poprzedniej dekadzie.

Lepiej jednak pamiętać, że nachalne reklamy, np. te w formie display epatujące buttonami „kup!”, „nie czekaj, sprawdź!” są w tej chwili źle widziane przez wielkomiejskie społeczności. Londyńska marka mody męskiej L’Estrange wiosną tego roku posługiwała się w swojej kampanii hasłami:

  • Don’t let them sell you stuff you don’t need,
  • With less do more.

Akcja w social media odbyła się pod hashtagiem #withlessdomore.

Pandemia = koniec konsumpcjonizmu? Tak rok 2020 zmienił oczekiwania konsumentów

Czego oczekują współcześni konsumenci?

Krótko mówiąc, marka musi mieć swój purpose, jeśli chce funkcjonować na nowoczesnym rynku, którego uczestnikami są nowocześni konsumenci. Współczesny konsument oczekuje od marki więcej. Liczy na nią, gdy trzeba mierzyć się z największymi problemami świata: od katastrofy klimatycznej po pomoc wykluczonym.

Rok 2020 był przepełniony inicjatywami marketingowymi, których motywem przewodnim była pomoc. Na przykład firma ubezpieczeniowa Warta przekazała 10 mln zł na wsparcie walki z epidemią koronawirusa. Wykorzystała na to m.in. środki, które zamierzała wydać na wizerunkową kampanię reklamową z okazji 100-lecia swojej działalności.

Opłacalne brand equity

Wszystkie powyższe działania bardzo się markom opłacają. Takie podejście zawsze będzie bowiem budowało kapitał marki, tzw. brand equity. 2020 rok jeszcze mocniej podkreślił rolę i znaczenie siły marki.

Tylko silne marki w dobie kryzysu:

  • nie muszą obniżać cen,
  • nie tracą lojalności klientów,
  • utrzymują stałą marżę na produktach,
  • mają tę samą pozycję negocjacyjną w sieciach handlowych,
  • zachowują zaufanie konsumentów.

Wiele można też napisać o roli zaufania. Kończący się rok jest kolejnym, w którym specjaliści marketingu dojrzewają do umieszczania wśród KPI wzrostu zaufania do marki. Tymczasem to właśnie jeden z kluczowych czynników wpływających na sprzedaż online.

Multikanałowe doświadczanie marki

2020 był kolejnym z szeregu lat, w których rynek mierzył się z podejściem do sprzedaży w sposób „omnichannelowy”. Konsument musi doświadczać marki holistycznie – multikanałowo. Marka projektuje doświadczenia klienta na podstawie jego zachowań i potrzeb.

W omnichannelu chodzi o ujednolicenie doświadczeń w każdym kanale komunikacji. Jak głoszą prognozy, customer experience będzie bowiem wyróżnikiem marki ważniejszym niż cena i produkt. Można twierdzić, że:

  • koncentracja na kliencie,
  • obecność w najważniejszych kanałach kontaktu, które muszą być ze sobą zintegrowane,
  • komunikacja spójna we wszystkich kanałach

– to elementarz, do którego już nie trzeba wracać, bo każdy o tym słyszał.

Warto to jednak powtórzyć zwłaszcza teraz. Dlaczego? Ponieważ 82% klientów sprawdza dostępność produktów online przed zakupami w sklepie. Z kolei 47% oczekuje kompleksowego i spersonalizowanego doświadczenia zakupowego.

Prawo Tellisa & Tellisa

Rok 2020 był okresem, gdy bardzo wyraźnie jedni tracili, inni zyskiwali. Nie tracą jednak ci, którzy nie ograniczają wydatków na badania, rozwój, marketing i reklamę. Zjawisko to zostało przeanalizowane w publikacjach naukowych. Ich autorzy jednoznacznie stwierdzili, że obcięcie budżetów na marketing miało negatywny wpływ na kondycję finansową firmy w dłuższej perspektywie.

Gerard J. Tellis i Kethan Tellis przeanalizowali 40 raportów akademickich z 37 krajów na temat skuteczności reklamy. Badania obejmowały każdą recesję w XX wieku, poczynając od kryzysu lat 1920–1921 w USA. Tak powstało prawo Tellisa & Tellisa, mówiące: „Marki, które zwiększają aktywność reklamową podczas recesji, osiągają większą sprzedaż w trakcie lub po recesji”.

#

Piotr Nogal | chief experience officer Bluecloud Interactive

Więcej tego typu artykułów znajdziesz na:

Marketing przy kawie – SBE