Co wspólnego mają ze sobą marki Nike, Coca-Cola i ZARA? Wszystkie mają nazwy językowo żeńskie. Jak pokazuje badanie, firmy zajmujące najwyższe pozycje na liście Interbrand „Global Top Brands” w ciągu ostatnich dwudziestu lat mają średnio częściej nazwy żeńskie niż firmy z niższych pozycji. Nazwy żeńskie pod względem językowym niosą bowiem ze sobą ciepło, czyli wartości takie jak dobroduszność i szczerość.
Nazwa to zazwyczaj pierwsza rzecz, której konsumenci dowiadują się o marce. Niesie komunikat o tym, co reprezentuje produkt. Na przykład Lean Cuisine (marka gotowych dań) przekazuje cel produktu. Inne, takie jak Reese (producent słodkości z masłem orzechowym), mają rymowane nazwy, które obiecują zabawę i zaspokojenie kaprysu. Zrobić dobre pierwsze wrażenie to podstawa. Nic więc dziwnego, że rynek usług nazewnictwa marek kwitnie.
Na łamach „Journal of Marketing” opublikowano wyniki badania językowych aspektów nazwy, które mogą wpływać na postrzeganie marki na poziomie podświadomości. Sprawdzano liczbę sylab w nazwie, to, która sylaba jest akcentowana oraz jaki jest końcowy dźwięk. To one przekazują rodzaj męski lub żeński.
Ludzie automatycznie kojarzą długość nazwy, akcentowanie i wygłos z imionami mężczyzn lub kobiet, ponieważ imiona większości ludzi podlegają pewnym regułom. Imiona kobiet są zwykle dłuższe, mają więcej sylab, akcentowane są na drugiej lub kolejnej sylabie i kończą się samogłoską (np. Amánda). Imiona męskie są zwykle krótsze, z jedną sylabą akcentowaną lub z akcentem na pierwszej z dwóch i kończą się spółgłoską (np. Éd lub Édward).
Często odnosimy się do marek jak do ludzi – kochamy je, nienawidzimy, jesteśmy lojalni wobec niektórych, ale czasami oszukujemy. Kojarzymy marki z cechami męskimi lub żeńskimi na podstawie wskazówek językowych zawartych w nazwie. Tak więc atrybuty związane z płcią – takie jak ciepło – zostają przypisane do marki ze względu na jej nazwę.
„Ciepło” to cecha związana z byciem dobrodusznym, tolerancyjnym i szczerym. Badacze uważają, że ciepło jest niezwykle ważne, ponieważ głęboko w naszej ewolucyjnej przeszłości musieliśmy dokonywać szybkiej, krytycznej oceny, napotykając kogoś nowego. Czy ten nieznajomy jest zagrożeniem, czy nie? Jeśli nowo przybyły nie wydawał się kimś „ciepłym”, trzeba było decydować się na walkę lub ucieczkę. Zdaniem badaczy ludzie nadal każdego dnia polegają na tego typu ocenach, gdy decydują, czy ktoś będzie dobrym partnerem, pracownikiem albo przyjacielem.
Wobec tego ciepło jest także ważną cechą osobowości marki. A ponieważ imiona żeńskie pod względem językowym niosą ze sobą ciepło, cechy takie jak zakończenie samogłoską są korzystne w przypadku nazw marek. Badanie pokazuje, że ludzie postrzegają marki kobiece pod względem językowym jako cieplejsze, dlatego bardziej je lubią i częściej wybierają. Nazywane jest to przewagą kobiecej marki.
Przeprowadzono analizę właściwości językowych nazw wszystkich marek z rankingu Interbrand z ostatnich dwudziestu lat. Wyniki pokazały, że marki o nazwach językowych żeńskich częściej znajdują się w zestawieniu. Co więcej, im wyżej sklasyfikowana jest marka, tym większe jest prawdopodobieństwo, że będzie miała kobiecą nazwę.
Po zaobserwowaniu przewagi kobiecej marki badacze przeprowadzili serię eksperymentów. Uczestnicy badań stwierdzili, że marki o nazwach językowo kobiecych wydawały się cieplejsze, co zwiększyło ich zamiary zakupowe, a nawet spowodowało faktyczny wybór. Okazało się, że ludzie woleli obejrzeć film na kanale YouTube z żeńską nazwą. Woleli też zabrać do domu środek do dezynfekcji rąk o żeńskiej nazwie, zamiast skorzystać z zachęty pieniężnej lub środka do dezynfekcji rąk o nazwie męskiej. Zaobserwowano ten wzór zarówno w odniesieniu do znanych marek, jak i tych wymyślonych, z którymi uczestnicy nie mieli wcześniej doświadczenia.
Zidentyfikowano również pewne ograniczenia przewagi kobiecej marki. Kiedy produkt jest skierowany specjalnie do męskich odbiorców, męskie i żeńskie nazwy są równie lubiane. Ponadto nazwy żeńskie pod względem językowym są mile widziane, gdy w grę wchodzą produkty niosące przyjemność, takie jak czekolada. Tymczasem przy produktach ściśle funkcjonalnych, jak np. wagi łazienkowe, preferowane mogą być nazwy męskie.
Autorzy badania podkreślają, że wyniki mogą się różnić w zależności od wzorców językowych imion i nazwisk kobiet i mężczyzn w kraju docelowym.
Artykuł, z którego pochodzą wnioski, można znaleźć na stronie www.journals.sagepub.com.
